Quand la pub détourne l’art.

L’art, un objet de consommation de première main pour la publicité ? Quelle ironie du sort ! Alors que dans les années 60, le Pop Art s’emparait du phénomène de la société de consommation et reprenait les procédés techniques des mass média pour mettre à plat les icônes de notre environnement, aujourd’hui, ce même Pop Art est devenu la source d’inspiration de la publicité, notamment de la campagne 2012 pour l’eau qui pétille.

Gros plan sur un visage de pin-up, couleurs acidulées, trait noir épais pour le dessin, bulle vantant les mérites de fines bulles et logo d’une fameuse marque : dans cette composition kitsch et pop, Perrier détourne l’œuvre de Roy Lichtenstein, un des tenants du Pop Art américain aux côtés du « pope of the pop », Warhol.

C’est en 1961 que Roy Lichtenstein a l’idée de peindre l’agrandissement d’une image de bande dessinée choisie dans un magazine. Fasciné par ces représentations populaires où les objets et les sentiments humains sont réduits à des stéréotypes, l’artiste met au point sa fameuse méthode du Ben-Day dots, un procédé d’imprimerie qui consiste à reproduire sur papier une série de points. Ainsi Lichtenstein en vient à peindre les effets produits par les techniques de l’imprimerie et les contraintes publicitaires : ses hachures, les aplats de couleurs et surtout, la fameuse trame de points pour l’ombre et le relief. L’artiste recourt à une technique mécanisée, imitant le procédé dépersonnalisé de la production en série.

Dans la publicité pour Perrier, pas de points de trame, mais la même utilisation d’images stylisées, en gros plan sur des visages aux expressions convenues. De la bulle s’échappe un essaim de bulles, un jeu de mots visuel entre la bulle de BD et les bulles de l’eau pétillante, une ironie qui souligne l’effet pub de l’image, attachée à relier contenant et contenu à une marque commerciale. L’idée de dépersonnalisation et de vide présente dans les œuvres de Lichtenstein cède la place au message publicitaire. Et si l’art nous incitait à apprivoiser le vide, quand la pub tenterait de le combler ?

Images : Joseph McDermott, campagne publicitaire de Perrier « Fines bulles » pour l’été 2012 ; Roy Lichtenstein, Hopeless, 1963.